Comment fonctionne l’industrie de la publicité télévisée
Ce n’est pas que la publicité télévisée est en voie d’extinction, mais le modèle commercial de la publicité télévisée est dans une période de transition majeure. Oui, nous nous rassemblons tous pour regarder des publicités pendant le Super Bowl, mais les choses ont définitivement changé depuis l’apogée de la publicité présentée dans l’émission «Mad Men», lorsqu’une publicité télévisée pouvait changer le monde – ou au moins inverser les chiffres de vente d’une entreprise..
La publicité télévisée reste l’un des moyens les plus efficaces de faire connaître un produit ou une marque, mais les dépenses publicitaires se déplacent vers le domaine numérique et les entreprises de médias s’efforcent de trouver des solutions. Voici un aperçu du fonctionnement de la publicité télévisée et de son évolution.
Le timing est (presque) tout
Selon l’ American Time Use Survey Summary, les personnes de 15 ans et plus passent environ 2,8 heures par jour à regarder la télévision. En général, au cours du premier mois où une publicité télévisée est diffusée, les entreprises peuvent rechercher une augmentation de 5% des ventes. Chaque chaîne a certaines contraintes de temps en ce qui concerne la durée des publicités qu’elle peut diffuser, ainsi que des contraintes concernant le sujet. Ainsi, lors d’une émission matinale pour enfants, vous ne verrez probablement pas de publicités pour la bière, et certaines chaînes du câble peuvent s’en tirer avec des publicités plus racées qu’un réseau plus conservateur.
Pour les petites entreprises avec un budget publicitaire limité, il est particulièrement important de choisir le bon moment au bon prix pour diffuser leur annonce. Il ne s’agit pas seulement de la fréquence à laquelle l’annonce est diffusée, il s’agit d’obtenir autant de globes oculaires que possible sur l’annonce à chaque fois qu’elle est diffusée. Les marques et les entreprises de médias s’efforcent également de faire correspondre les données démographiques des téléspectateurs de chaque émission au marché du produit vendu. La popularité du programme et le nombre de fois où l’annonceur accepte de diffuser l’annonce ont tous un impact sur le coût total de diffusion de l’annonce.
Parce que c’est l’un des événements les plus regardés de l’année aux États-Unis, la plupart des publicités les plus chères sont diffusées pendant le Super Bowl. En 2015, NBC a facturé environ 4,5 millions de dollars pour un spot de 30 secondes. Même si le modèle de publicité télévisée est en évolution en raison du passage à la programmation en ligne et aux services de diffusion en continu comme Netflix Inc. ( NFLX ) et Hulu, la publicité lors de la programmation d’événements en direct comme le Super Bowl, les Jeux olympiques ou une émission comme Saturday Night Live’s 40th la célébration de l’anniversaire est toujours robuste. S’il s’agit d’une émission que les gens veulent regarder en temps réel, la publicité immobilière est compétitive. Le terme «heure de grande écoute» désignait les heures de pointe de la journée où l’audience était à son apogée, mais avec le visionnage excessif, les DVR et le streaming, la définition de l’heure de grande écoute est très différente de ce qu’elle était autrefois.
Upfronts et balayages
Si vous avez lu sur l’ industrie de la télévision, vous avez probablement tout entendu sur la saison initiale. C’est la saison des ventes anticipées au printemps où les spécialistes du marketing peuvent acheter du temps d’antenne publicitaire télévisé (et des publicités numériques) plusieurs mois avant le début de la saison d’automne. La première présentation initiale a eu lieu en 1962, et maintenant, chaque année, les grands réseaux révèlent leurs émissions à venir et espèrent que l’espace publicitaire se vendra. Il y a aussi les périodes de «balayage» de la télévision, qui se produisent à des heures fixes au cours de l’année, lorsque les émissions commenceront soudainement à avoir des invités spéciaux ou d’énormes événements à ne pas manquer (pensez au mariage de Cam et Mitchell sur la sitcom ABC, «Modern Family» ou le mort très médiatisée d’un personnage majeur du drame, « The Good Wife »). À leur tour, les données et les cotes de Nielsen Holdings NV ( NLSN ) de cette période sont utilisées pour déterminer les tarifs publicitaires des stations locales.
Pendant des années, les annonceurs et les réseaux ont utilisé les notations Nielsen et la métrique de tarification CPM (ou coût pour mille, un baromètre du coût pour atteindre 1 000 téléspectateurs). De nos jours, cette mesure devient de moins en moins importante à mesure que la technologie change comment et quand les gens regardent les programmes. Si les annonceurs commencent à se concentrer sur le ciblage de types d’audience très sélectionnés, ils peuvent cesser de se concentrer sur l’heure exacte à laquelle une émission est diffusée. Il s’agit de trouver le bon public, plutôt que de supposer qu’une certaine période de temps est le ticket d’or.
Selon « Variety », les entreprises «ont tendance à s’engager entre 8 et 9 milliards de dollars pour diffuser de la publicité télévisée aux heures de grande écoute», et 9 à 10 milliards de dollars supplémentaires chaque année dans le cadre des opérations initiales. Pendant des décennies, les émissions diffusées entre 20 h et 23 h ont été les principales cibles. C’est toujours un créneau horaire très convoité, mais la poussée vers le numérique le rend un peu moins souhaitable.
Passer au numérique
Le modèle de publicité télévisée a radicalement changé avec l’avènement des DVR et TiVo. Tout à coup, les téléspectateurs pouvaient choisir s’ils voulaient ou non regarder une publicité, et des millions de personnes ont commencé à avancer rapidement. En 2014, Time Warner Inc. (TWX) a déclaré que les revenus publicitaires nationaux de ses réseaux câblés Turner Broadcasting (CNN, TBS et TNT) étaient décevants. Au premier trimestre de 2015, Discovery Communications Inc. ( DISCA ) a déclaré que les revenus publicitaires n’avaient augmenté que de 1% et que ses notes au cours de la période étaient inférieures. Ces chiffres pourraient être dus à de nombreux facteurs, mais le passage au numérique change définitivement la donne.
En outre, l’assureur Allstate Corp. ( déclaré que de 2013 à 2015, il transférera environ 20% de ses dollars de publicité télévisée vers le numérique. De nombreuses marques déplacent également une partie de leur budget vers la vidéo en ligne pour cibler un public plus jeune qui est plus susceptible de proposer leur divertissement en ligne.
Les annonceurs ont dépensé entre 8,17 milliards de dollars et 8,94 milliards de dollars pour la liste de diffusion aux heures de grande écoute 2014-2015, selon « Variety ». Comparez cela entre 8,6 et 9,2 milliards de dollars en 2013. Ils ont mis de côté «9,6 milliards de dollars en engagements publicitaires anticipés pour le câble», ce qui était «en baisse d’environ 6%, soit environ 577 millions de dollars, par rapport aux 10,2 milliards de dollars» l’année précédente.
Dans un autre mouvement majeur, CNBC de NBCUniversal a annoncé qu’à partir du quatrième trimestre de 2015, il ne s’appuiera plus sur les données de Nielsen pour sa programmation d’actualités commerciales de jour, selon Adweek. En d’autres termes, s’agissant de la publicité télévisée, un nouveau
La ligne de fond
Ces jours-ci, ce n’est pas tout à fait comme dans l’émission « Mad Men », où la publicité télévisée était le premier domaine immobilier pour les marques essayant de faire connaître leur produit. Alors que les émissions événementielles comme le Super Bowl restent lucratives, les entreprises luttent contre des choses comme les DVR, le streaming en ligne et les jeunes publics qui obtiennent leur divertissement en ligne ou sur leur téléphone plutôt qu’à la télévision. Pourtant, des traditions telles que les premières semaines et les semaines de balayage demeurent, et les publicités télévisées sont une partie importante du plan marketing de toute entreprise.