Comment Gordon Ramsay a construit son empire de restaurants
Le chef britannique Gordon Ramsay est bien connu des téléspectateurs comme une personnalité médiatique prolifique et prospère.
Mais l’homme de 48 ans est un homme d’affaires tout aussi habile. En une période relativement courte de 17 ans, Ramsay a ouvert 49 restaurants dans des endroits aussi divers que Dubaï aux Émirats arabes unis à Ennis Kerry en Irlande. Vingt-trois de ce nombre total sont maintenant fermés, ce qui donne à Ramsay un taux de réussite de 47%. (Voir aussi: Celebrity Chef Empires).
Mais de simples chiffres ne fournissent pas toute l’histoire de l’ascension colorée de Ramsay.
La montée vers le succès
Ramsay a grandi dans un quartier hardscrabble en Ecosse. Son père était un coureur de jupons alcoolique qui n’était jamais présent, et la famille a déménagé un peu avant de s’installer à Stratford-Upon-Avon. Il aspirait à devenir footballeur, mais un grave accident sur le terrain pendant son adolescence a mis cette ambition au repos.
Au lieu de cela, Ramsay a concentré ses énergies sur la cuisine. Après avoir obtenu son diplôme d’une école polytechnique locale, Ramsay a travaillé dans plusieurs restaurants à Londres avant d’atterrir chez Harvey’s, un établissement haut de gamme, où le chef cuisinier était Marco Pierre White, le chef superstar britannique à l’époque. Après quelques années de travail, White a présenté Ramsay à deux hommes d’affaires italiens, qui sont devenus les partenaires de Ramsay dans sa première entreprise de restauration. Dans cette entreprise, Ramsay a pris une participation de 25%.
Fondée en 1993, Aubergine sert une cuisine française intermédiaire. Il a engendré une autre entreprise du même trio, L’Oranger à St. James Road. Ensemble, les deux restaurants ont obtenu au total trois étoiles Michelin. Cependant, Ramsay n’a pas gagné beaucoup pendant ce passage et n’a reçu qu’une seule fois un dividende d’environ 15 000 £. Sa principale source de revenus était de travailler comme consultant alimentaire dans une chaîne de supermarchés.
Après une série de désaccords avec ses partenaires commerciaux sur l’avenir des restaurants, Ramsay a provoqué une mutinerie en sortant avec ses collègues en 1998. Deux semaines plus tard, il a ouvert son premier restaurant – Gordon Ramsay à Royal Hospital Road – avec l’aide de un prêt bancaire de 1,5 million de livres sterling. Il a également lancé une carrière télévisuelle en permettant aux caméras de la BBC d’entrer dans sa cuisine pour «Boiling Point», une émission qui a tracé sa fortune quotidienne dans la cuisine.
En plus de fournir une publicité gratuite indispensable à son restaurant, l’émission a contribué à cultiver l’image polarisante mais populaire de Ramsay d’une personnalité abrasive. Dans son autobiographie, Ramsay écrit que les téléphones du restaurant «fumaient» après la diffusion de l’émission. La moitié des appelants étaient dégoûtés de son comportement grossier et grossier, tandis que l’autre moitié était impressionnée par sa passion pour la perfection et cherchait des réservations au nouvel endroit.
Peu de temps après, John Ceriale de Blackstone, un groupe de capital-investissement qui possédait une multitude de restaurants à travers le monde, l’a contacté pour gérer un restaurant au Claridge’s, l’hôtel historique de Londres. Ramsay a calculé qu ‘«une opération réussie de petit-déjeuner paierait le loyer, nous laissant les revenus du déjeuner et du dîner» et a accepté. Avant l’ouverture, il a remodelé les intérieurs et le menu. Les résultats ont bien plu au public, et le restaurant s’est vanté de plus de 500 appels et 300 télécopies la première semaine. Le nombre d’invités était passé à 1 500 la deuxième semaine.
L’ascension ultérieure de Ramsay dans le secteur de la restauration a été rapide. Il a connu le boom économique au début des années 2000 en ouvrant une série de restaurants à travers les géographies en partenariat avec les hôtels et Blackstone. Simultanément, il capitalise sur sa notoriété grandissante à la télévision pour attirer la clientèle de ses restaurants. Par exemple, le déménagement de l’équipe Ramsay dans l’ hôtel historique Connaught a été filmé par la BBC dans leur série documentaire Trouble at the Top.
Changement de fortune
Il y avait, en effet, des problèmes mais pas au sommet. Le modèle commercial de Ramsay, qui consiste à posséder et à exploiter des restaurants, a entraîné une hémorragie de trésorerie. Par exemple, son restaurant à Paris a perdu 245 000 $ par mois. Amaryllis en Écosse a été le premier à échouer, perdant 480 000 £ en trois ans d’opérations. D’autres ont emboîté le pas. À un moment donné, les pertes sont devenues si importantes qu’un vérificateur a même recommandé que Gordon Ramsay Holdings – l’entreprise mère – déclare faillite. (Voir aussi: Bustes d’affaires de célébrités).
Mais Ramsay a pris des mesures correctives. Premièrement, il a changé son modèle d’entreprise, passant d’un modèle basé sur la propriété à celui de l’octroi de licences. Deuxièmement, il a vendu des opérations non rentables. Troisièmement, il a réduit les coûts en réduisant le personnel et les menus coûteux.
Alors même que sa fortune déclinait dans le secteur de la restauration, ils ont grimpé en flèche dans l’industrie des médias où il a perfectionné le personnage d’un chef intimidateur sur de nombreux programmes télévisés des deux côtés de l’Atlantique. Selon les rapports, Ramsay reçoit 225 000 $ par épisode. En 2013, il a gagné 22,6 millions de dollars grâce à ses seuls accords avec les médias.
La ligne de fond
Malgré ses échecs publics, Ramsay a une feuille de route enviable dans le secteur de la restauration. Il doit son succès au travail acharné, au roulement des coups de poing et à sa capacité à évoluer avec le temps.