Intégration en avant
Qu’est-ce que l’intégration avancée?
L’intégration en aval est une stratégie commerciale qui implique une forme d’ intégration verticale en aval dans laquelle l’entreprise possède et contrôle les activités commerciales qui sont en avance dans la chaîne de valeur de son industrie, cela peut inclure entre autres la distribution directe ou la fourniture des produits de l’entreprise. Ce type d’intégration verticale est réalisé par une entreprise qui progresse le long de la chaîne d’approvisionnement.
Un bon exemple d’intégration avancée serait un agriculteur qui vend directement ses récoltes dans une épicerie locale plutôt qu’à un centre de distribution qui contrôle le placement des denrées alimentaires dans divers supermarchés. Ou encore, une marque de vêtements qui ouvre ses propres boutiques, vendant ses créations directement aux clients au lieu ou en plus de les vendre dans les grands magasins.
Comment fonctionne l’intégration en avant
Souvent qualifiée de «coupure de l’intermédiaire», l’intégration en avant est une stratégie opérationnelle mise en œuvre par une entreprise qui souhaite renforcer le contrôle sur ses fournisseurs, fabricants ou distributeurs, afin d’augmenter sa puissance commerciale. Pour qu’une intégration en aval réussisse, une entreprise doit s’approprier d’autres entreprises qui étaient autrefois des clients. Cette stratégie diffère de l’ intégration en amont dans laquelle une entreprise tente d’accroître la propriété d’entreprises qui étaient autrefois ses fournisseurs.
Une entreprise met en œuvre des stratégies d’intégration avant lorsqu’elle souhaite exercer un contrôle plus large sur la chaîne de valeur de son industrie, optimiser les économies de gamme et cibler une meilleure structure de coûts, augmentant ainsi sa part de marché et sa rentabilité.
La montée en puissance d’Internet a rendu l’intégration en avant à la fois plus facile et une approche plus populaire de la stratégie d’entreprise. Un fabricant, par exemple, a la possibilité de créer une boutique en ligne et d’utiliser le marketing numérique pour vendre ses produits. Auparavant, il devait faire appel à des sociétés de vente au détail et à des sociétés de marketing pour vendre efficacement les produits.
L’objectif de l’intégration avancée est pour une entreprise d’avancer dans la chaîne d’approvisionnement, en augmentant sa propriété globale de l’industrie. Les industries standard se composent de cinq étapes dans la chaîne d’approvisionnement: les matières premières, les biens intermédiaires, la fabrication, le marketing et les ventes et le service après-vente. Si une entreprise veut mener une intégration en avant, elle doit avancer le long de la chaîne tout en gardant le contrôle de ses opérations actuelles – sa place d’origine dans la chaîne, pour ainsi dire.
Points clés à retenir
- L’intégration en aval est une stratégie commerciale qui consiste à étendre les activités d’une entreprise pour inclure la distribution directe de ses produits.
- L’intégration en avant est communément appelée «éliminer les intermédiaires».
- Si l’intégration en aval peut être un moyen d’accroître le contrôle d’une entreprise sur ses produits et ses bénéfices, il peut y avoir un risque de dilution des compétences et des activités de base.
Considérations spéciales pour l’intégration avancée
Les entreprises doivent être conscientes des coûts et de la portée associés à une intégration à terme. Ils ne devraient s’engager dans ce type de stratégie que s’il y a des avantages en termes de coûts et si l’intégration ne diluera pas ses compétences de base actuelles. Il est parfois plus efficace pour une entreprise de s’appuyer sur l’expertise établie et les économies d’échelle d’autres fournisseurs, plutôt que de se développer seule.
Exemple d’intégration vers l’avant
Par exemple, la société Intel fournit à Dell des biens intermédiaires – ses processeurs – qui sont placés dans le matériel Dell. Si Intel souhaitait progresser dans la chaîne d’approvisionnement, il pourrait procéder à une fusion ou à une acquisition de Dell afin de détenir la partie manufacturière de l’industrie.
De plus, si Dell souhaitait s’engager dans une intégration avancée, il pourrait chercher à prendre le contrôle d’une agence de marketing que l’entreprise utilisait auparavant pour commercialiser son produit final. Cependant, Dell ne peut pas chercher à prendre le contrôle d’Intel s’il veut intégrer en avant. Seule une intégration en amont permet à un mouvement de remontée de la chaîne d’approvisionnement son cas.