Assortiment exclusif
Qu’est-ce qu’un assortiment exclusif
L’assortiment exclusif est une stratégie de marchandisage dans laquelle un détaillant présente la gamme de produits d’un seul fabricant. Un assortiment exclusif peut faire partie d’un accord exclusif entre un fabricant et un détaillant, ou parce que le détaillant cherche à se faire connaître comme le meilleur emplacement pour les produits d’un fabricant particulier. C’est moins courant parce que le fabricant n’autorise pas le détaillant à vendre les produits de ses concurrents, car cela est souvent considéré comme illégal car il s’agit d’une tactique anticoncurrentielle.
BREAKING DOWN Assortiment exclusif
Une stratégie d’assortiment exclusif peut amener un détaillant à avoir à la fois une variété étroite et un assortiment peu profond de produits. La profondeur de l’assortiment est limitée parce que seuls les produits d’un fabricant pour une ligne particulière sont vendus, et la largeur ou la variété est potentiellement réduite si le fabricant ne fabrique pas beaucoup de produits différents.
Un détaillant, probablement un grand magasin haut de gamme, utilisera souvent des assortiments exclusifs pour faire connaître ou faire le buzz sur un créateur de mode nouveau dans le magasin ou lorsqu’un designer très réputé, comme Tom Ford ou Karl Lagerfeld, sort une nouvelle collection. Les assortiments exclusifs peuvent créer une urgence d’achat chez les consommateurs qui craignent de ne pouvoir trouver l’article nulle part ailleurs. La promotion d’assortiments exclusifs par la publicité, les vitrines, les apparitions dans les médias et les médias sociaux peut transformer des articles spécifiques d’une collection en incontournables pour les consommateurs axés sur la mode.
Les marchands généraux sont plus susceptibles de proposer des assortiments exclusifs que les détaillants spécialisés, tels que Gap ou Zara, qui ont tendance à commercialiser et à vendre exclusivement leurs propres marques. L’exception serait un designer invité offrant une collection exclusive pour un détaillant spécialisé.
Évolution des assortiments exclusifs
Les assortiments exclusifs, également appelés exclusivités partenaires, ont gagné en importance parmi les grands magasins qui cherchent à se différencier de la concurrence. En 2018, plusieurs chaînes de grands magasins ont établi des partenariats exclusivement avec des marques spécialisées pour créer des expériences d’achat en édition limitée, qui comprenaient le déploiement de boutiques éphémères dans leurs magasins mettant en vedette un groupe de marques unique ou sélectionné. Ces partenariats utilisent des assortiments exclusifs dans un nombre limité de magasins pendant une durée limitée.
La concurrence croissante en ligne d’Amazon.com et d’autres marchands de commerce électronique, qui proposent également leurs propres versions d’assortiments exclusifs, a poussé certains détaillants à se concentrer sur les assortiments localisés. Cette stratégie de marchandisage nécessite de développer des assortiments distincts et uniques ciblant spécifiquement chaque marché local et chaque clientèle. Les marchands des grands magasins de luxe proposent depuis des années des assortiments localisés, tels que le développement de collections de croisières exclusives pour les clients de leur station ou dans des endroits par temps chaud. Avec l’intensification de la concurrence pour les portefeuilles des acheteurs, les détaillants du marché de masse mettent en œuvre des stratégies similaires.