Publicité comparative

Qu’est-ce que la publicité comparative?

La publicité comparative est une stratégie de marketing dans laquelle le produit ou le service d’une entreprise est présenté comme supérieur par rapport à celui d’un concurrent. Une campagne de publicité comparative peut impliquer l’impression d’une comparaison côte à côte des caractéristiques des produits d’une entreprise à côté de celles de son concurrent. Il peut également comporter une comparaison basée sur la valeur ou le coût. En règle générale, le produit concurrent est présenté sous un jour désobligeant.

Comprendre la publicité comparative

La publicité comparative peut comparer des produits ou des services directement ou indirectement et peut prendre un ton positif ou négatif, bien que la négativité ait tendance à être beaucoup plus courante. Les comparaisons peuvent impliquer un seul attribut ou plusieurs attributs.

La publicité comparative n’est pas utilisée uniquement pour la promotion d’un produit ou d’un service. C’est devenu une technique courante utilisée dans les publicités politiques, avec un candidat indiquant comment il ou elle n’aurait pas pris les mêmes décisions spécifiques que le titulaire s’il était élu. Ce type de publicité est populaire auprès des entreprises qui lancent de nouveaux produits, car la publicité sera axée sur la façon dont le nouveau produit est meilleur que les produits déjà sur le marché.

Une autre campagne de publicité comparative très référencée est entre les concurrents Coca-Cola et Pepsi, dans laquelle les publicités compareront directement les goûts ou les avantages de l’un par rapport à l’autre. Par exemple, le désormais célèbre Pepsi Challenge est une publicité récurrente qui a été diffusée depuis 1975. Dans le Pepsi Challenge, PepsiCo organise des tests de goût dans la rue où les consommateurs votent le goût qu’ils préfèrent. Les deux sociétés sont spécifiquement mentionnées et comparées.

Règles relatives à la publicité comparative

Aux États-Unis, les entreprises ne peuvent pas faire de publicité comparative sans pouvoir étayer les affirmations qu’elles font. Ils doivent être en mesure de prouver leurs affirmations de meilleure qualité, de plus grande popularité, de meilleure valeur, etc. avec des faits, et ne doivent pas s’engager dans de fausses déclarations ou des images qui dénigrent un concurrent. Ces règles ont été fixées par la déclaration de politique concernant la publicité comparative, qui stipule: « La publicité comparative est définie comme une publicité qui compare des marques alternatives sur des attributs ou des prix objectivement mesurables, et identifie la marque alternative par nom, illustration ou autre information distinctive.  »

D’autres pays ont adopté des définitions et des règles régissant la publicité comparative, bien que chaque pays traite le sujet un peu différemment. Au Royaume-Uni, toute comparaison utilisant la marque d’ un concurrent était considérée comme une contrefaçon. En Australie, aucune loi ne traite spécifiquement de la publicité comparative, mais il existe des normes fondées sur des précédents juridiques.

Méthodes de publicité comparative

Une tactique courante pour la publicité comparative est l’utilisation d’un faux produit qui représente un concurrent. Les spectateurs d’annonces associeront le faux produit au produit d’un concurrent, mais comme il n’y a pas de comparaison précise ou de marque utilisée, il satisfait aux règles de la FTC. Une autre tactique consiste à utiliser une parodie d’annonce que les téléspectateurs associeront à un concurrent mais ne le référencera pas directement ni à son produit.

Parfois, les comparaisons peuvent ne pas fonctionner comme prévu, car elles peuvent sensibiliser les consommateurs au produit contre lequel le produit de l’annonceur est en concurrence. En effet, il agit comme une publicité gratuite – surtout si la différence entre les produits n’est pas suffisamment significative aux yeux du consommateur.