Buffett’s Moat: l’avantage concurrentiel de Google
Table des matières
Développer
- Avantage d’échelle
- Marque de Google
- Réglementer les avantages concurrentiels
- Propriété intellectuelle
- La ligne de fond
Un élément essentiel de la stratégie d’investissement de Warren Buffett est sa concentration sur ce qu’il appelle des «douves». En affaires, un fossé fait référence à un avantage concurrentiel qui permet à une entreprise de réaliser des bénéfices démesurés. Comme son homonyme – un fossé rempli d’eau – le fossé de Buffett fait référence à une barrière défensive, mais au lieu de protéger un château, il aide à empêcher que les bénéfices d’une entreprise ne soient érodés par les concurrents.
L’identification des entreprises qui ont des douves est au cœur de la stratégie de Buffett, et son conseil aux chefs d’entreprise est de concentrer leurs efforts sur l’élargissement et la profondeur des douves. Cependant, tous les douves ne se ressemblent pas et évaluer la durabilité d’un fossé peut être difficile. Les avantages concurrentiels appartiennent aux grandes catégories suivantes:
- Économies d’échelle
- Marque
- Avantages réglementaires
- Propriété intellectuelle sous forme de marques ou de brevets
Google ( GOOG ) d’ Alphabet Inc. est rapidement devenu l’une des entreprises les plus dominantes et les plus rentables du secteur des logiciels et services Internet. Buffett et son partenaire d’investissement, le vice-président de Berkshire Hathaway Inc. (BRK. A) Charlie Munger, ont commenté la solidité des douves de Google.
Bien que Google ait diverses entreprises commerciales, il tire principalement son argent de deux entreprises de publicité principales: la recherche sur le Web et la publicité contextuelle ciblée. L’examen des sources de l’avantage concurrentiel de Google à travers ces catégories peut fournir un aperçu de la durabilité de la domination de Google – la force de ses douves.
Points clés à retenir
- Google a ce que Warren Buffett appelle un fossé solide: des avantages concurrentiels qui le protègent de ses rivaux et permettent ses gros profits.
- Les avantages d’échelle, vus dans la domination du moteur de recherche de Google, sont un élément clé de ses douves.
- La propriété intellectuelle de Google, en particulier son algorithme de moteur de recherche, contribue également à la profondeur de ses douves.
- Bien que forte, le nom de marque de Google est une partie moins importante de ses douves.
- Il est probable que les avantages concurrentiels de Google devront se maintenir malgré la réglementation.
Avantage d’échelle
Les avantages concurrentiels qui découlent de l’échelle se réfèrent généralement aux avantages du côté de l’offre, comme le pouvoir d’achat d’un grand restaurant ou d’une chaîne de vente au détail. Mais les avantages d’échelle existent aussi du côté de la demande; ils sont communément appelés effets de réseau. Ils sont au travail lorsqu’un service devient plus précieux pour tous ses utilisateurs à mesure que le service ajoute plus d’utilisateurs. Le résultat peut souvent être une dynamique gagnant-gagnant dans l’industrie.
L’effet de réseau est clairement le cas avec l’activité de recherche de Google, et l’avantage de l’entreprise est ici significatif et durable. Le service de moteur de recherche de Googe s’améliore à mesure que les utilisateurs effectuent davantage de recherches et que les sites Web s’optimisent pour figurer en bonne place dans les résultats de recherche Google.
L’échelle est également à l’œuvre dans le réseau publicitaire de Google, qui propose des publicités pertinentes aux internautes en fonction des profils de leurs intérêts. Plus Google en apprend sur ses utilisateurs grâce à leurs recherches, meilleure est sa capacité de ciblage.
3,5 milliards
Le nombre de recherches Internet effectuées via Google chaque jour.
Ce sont deux avantages énormes qui semblent difficiles à surmonter pour tout concurrent. La part de marché de Google dans la recherche sur Internet s’élève à 75%. Tant que Google contrôle les trois quarts du marché des requêtes de recherche, ses douves sont profondes et larges. La portée publicitaire ciblée de l’entreprise est encore plus grande, s’adressant à 92% de tous les internautes aux États-Unis.
Marque de Google
La marque de Google est incontestablement forte. Le nom de l’entreprise est devenu le verbe couramment accepté pour exécuter une recherche sur Internet. Cependant, la question de savoir si un avantage concurrentiel existe grâce à la marque dépend de l’importance de la marque pour les consommateurs dans la prise de décision sur le service à utiliser.
De ce point de vue, il est peu probable que la marque de Google contribue de manière significative à son fossé. Les utilisateurs préfèrent généralement la recherche Google en raison de la qualité et de la fiabilité des résultats. Mais ils changeraient probablement si un autre joueur surmontait les avantages du réseau de Google et fournissait des résultats plus rapides et plus précis.
Dans le domaine de la recherche, de la publicité et des autres entreprises de logiciels de Google, telles qu’Android, Maps et Gmail, la notoriété et la fidélité à la marque sont fortes, qui contribuent toutes deux au fossé de l’entreprise. Cependant, la durabilité de ces contributions n’est probablement pas aussi forte.
Google a divisé son action en avril 2014, créant des actions A (GOOGL) et C (GOOG). Seules les actions A ont le droit de vote.
Réglementer les avantages concurrentiels
Les avantages concurrentiels résultant de la réglementation découlent généralement de certaines actions gouvernementales qui empêchent les concurrents d’attaquer. Dans le cas de Google, la part de marché de l’entreprise dans la recherche et dans son système d’exploitation mobile Android est si forte que la réglementation menace la capacité de l’entreprise à maintenir sa forte rentabilité.
Les régulateurs aux États-Unis et en particulier en Europe surveillent les pratiques commerciales de Google pour les comportements anticoncurrentiels. Il n’y a peut-être pas de meilleure preuve de la force des douves de Google que les régulateurs le déclarant réellement injuste envers la concurrence. Cependant, pour l’avenir, il est probable que les avantages concurrentiels de Google devront se maintenir en dépit de la réglementation, plutôt qu’en raison de celle-ci.
Propriété intellectuelle
La propriété intellectuelle, en tant que contributeur aux douves de Google, est difficile à évaluer. Les avantages qui résultent de la propriété intellectuelle font souvent référence à une technologie brevetée, comme les formules de médicaments. Google détient de nombreux brevets, mais il n’est pas clair qu’aucun de ces brevets tient nécessairement ses concurrents à distance.
En outre, Google investit massivement dans la recherche et le développement (R&D), embauchant des ingénieurs d’élite pour appliquer leur puissance intellectuelle à des problèmes difficiles. La capacité d’embaucher les meilleurs et les plus brillants est certainement un avantage concurrentiel, mais c’est un produit à l’échelle de Google, pas sa propriété intellectuelle.
En fin de compte, le cœur de Google est l’algorithme de recherche, qui est fréquemment modifié en réponse aux changements de l’environnement Internet. Cet algorithme, et la capacité de Google à fournir la recherche la plus rapide et la plus complète, est fondamentalement responsable de la création des avantages d’échelle dont Google bénéficie aujourd’hui. Bien qu’elles ne soient pas nécessairement protégées par des brevets ou des marques, les connaissances accumulées et le code informatique qui sous-tendent les produits de Google seraient difficiles à reproduire et doivent donc être considérés comme faisant partie des douves de l’entreprise.
La ligne de fond
Un test important pour Buffett et Munger lors de l’évaluation de la durabilité d’un fossé économique est de savoir si un concurrent avec un chéquier massif pourrait reproduire l’entreprise en question. Selon cette norme, les douves de Google sont larges et profondes. De nombreux concurrents bien financés ont tenté en vain de prendre d’assaut le château de Google, en particulier dans le secteur de la recherche.
La plus grande menace de Google provient probablement de changements importants qui peuvent avoir lieu dans le comportement des internautes. Par exemple, l’efficacité de l’entreprise serait remise en question si les réseaux sociaux devenaient si populaires qu’ils réduisaient l’utilité des recherches sur Internet. Aussi efficace que soit actuellement son fossé, Google doit rester agile et prêt à évoluer avec son environnement pour maintenir et élargir son avantage.