Équité de la marque
Qu’est-ce que le capital-marque?
Le capital de marque fait référence à une prime de valeur qu’une entreprise génère à partir d’un produit avec un nom reconnaissable par rapport à un équivalent générique. Les entreprises peuvent créer une image de marque pour leurs produits en les rendant mémorables, facilement reconnaissables et d’une qualité et d’une fiabilité supérieures. Les campagnes de marketing de masse contribuent également à créer une image de marque.
Lorsqu’une entreprise a une image de marque positive, les clients paient volontiers un prix élevé pour ses produits, même s’ils pourraient obtenir la même chose d’un concurrent à un prix inférieur. En effet, les clients paient une prime pour faire affaire avec une entreprise qu’ils connaissent et qu’ils admirent. Étant donné que l’entreprise qui détient la valeur de sa marque n’engage pas de dépenses plus élevées que ses concurrents pour fabriquer le produit et le commercialiser, la différence de prix va à leur marge. La valeur de la marque de l’entreprise lui permet de réaliser un profit plus important sur chaque vente.
Points clés à retenir
- Le capital de marque fait référence à la valeur qu’une entreprise tire de la reconnaissance de son nom par rapport à un équivalent générique.
- Le capital de marque comporte trois éléments de base: la perception du consommateur, les effets négatifs ou positifs et la valeur qui en résulte.
- Le capital de marque a un impact direct sur le volume des ventes et la rentabilité d’une entreprise, car les consommateurs sont attirés par des produits et services de grande réputation.
- Souvent, les entreprises du même secteur ou du même secteur sont en concurrence sur le capital de la marque.
Comprendre l’équité de la marque
Le capital de marque comporte trois éléments de base: la perception du consommateur, les effets négatifs ou positifs et la valeur qui en résulte. Avant tout, la perception du consommateur, qui comprend à la fois la connaissance et l’expérience d’une marque et de ses produits, renforce la valeur de la marque. La perception qu’un segment de consommateurs a d’une marque entraîne directement des effets positifs ou négatifs. Si le capital de marque est positif, l’organisation, ses produits et ses finances peuvent en bénéficier. Si la valeur de la marque est négative, le contraire est vrai.
Enfin, ces effets peuvent se transformer en valeur tangible ou intangible. Si l’effet est positif, la valeur tangible est réalisée sous forme d’augmentation des revenus ou des bénéfices. La valeur immatérielle est réalisée dans le marketing sous forme de notoriété ou de bonne volonté. Si les effets sont négatifs, la valeur tangible ou intangible est également négative. Par exemple, si les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit générique que pour un produit de marque, on dit que la marque a une valeur de marque négative. Cela peut se produire si une entreprise a un rappel de produit majeur ou provoque une catastrophe environnementale largement médiatisée.
Le capital-marque est une extension de la reconnaissance de la marque, mais plus que la reconnaissance, le capital-marque est la valeur ajoutée d’un nom particulier.
Effet sur les marges bénéficiaires
Lorsque les clients attachent un niveau de qualité ou de prestige à une marque, ils perçoivent que les produits de la marque valent plus que les produits fabriqués par des concurrents, ils sont donc prêts à payer plus. En effet, le marché supporte des prix plus élevés pour les marques qui ont des niveaux élevés de valeur de marque. Le coût de fabrication d’un maillot de golf et de sa mise sur le marché n’est pas plus élevé, du moins dans une large mesure, pour Lacoste que pour une marque moins réputée.
Cependant, comme ses clients sont prêts à payer plus, il peut facturer un prix plus élevé pour cette chemise, la différence étant bénéfique. Un capital de marque positif augmente la marge bénéficiaire par client car il permet à une entreprise de facturer plus pour un produit que ses concurrents, même s’il a été obtenu au même prix.
Le capital de marque a un effet direct sur le volume des ventes, car les consommateurs sont attirés par des produits de grande réputation. Par exemple, lorsqu’Apple lance un nouveau produit, les clients font la queue autour du bloc pour l’acheter, même si son prix est généralement plus élevé que celui des produits similaires de concurrents. L’une des principales raisons pour lesquelles les produits Apple se vendent en si grand nombre est que la société a accumulé une quantité impressionnante de capital de marque positif. Étant donné qu’un certain pourcentage des coûts de vente des produits d’une entreprise est fixe, des volumes de ventes plus élevés se traduisent par des marges bénéficiaires plus importantes.
La fidélisation de la clientèle est le troisième domaine dans lequel la valeur de la marque affecte les marges bénéficiaires. Pour revenir à l’exemple d’Apple, la plupart des clients de l’entreprise ne possèdent pas qu’un seul produit Apple, ils en possèdent plusieurs. De plus, ils attendent avec impatience la sortie du prochain. La clientèle d’Apple est farouchement fidèle, parfois à la limite de l’évangélique. Apple bénéficie d’une fidélisation de la clientèle élevée, un autre résultat de sa valeur de marque. La fidélisation des clients existants augmente les marges bénéficiaires en réduisant le montant qu’une entreprise doit dépenser en marketing pour atteindre le même volume de ventes. Il en coûte moins cher de conserver un client existant que d’en acquérir un nouveau.
Exemples concrets d’équité de marque
Un exemple général de situation où la valeur de la marque est importante est lorsqu’une entreprise souhaite étendre sa gamme de produits. Si les capitaux propres de la marque sont positifs, l’entreprise peut augmenter la probabilité que les clients achètent son nouveau produit en associant le nouveau produit à une marque existante et prospère. Par exemple, si Campbell’s lance une nouvelle soupe, l’entreprise la conservera probablement sous le même nom de marque plutôt que d’inventer une nouvelle marque. Les associations positives que les clients ont déjà avec Campbell’s rendent le nouveau produit plus attrayant que si la soupe avait un nom de marque inconnu. Vous trouverez ci-dessous quelques autres exemples de valeur de marque.
Tylénol
Fabriqué depuis 1955 par McNeil (aujourd’hui filiale deJohnson & Johnson ), Tylenol est un traitement de première intention pour les douleurs légères à modérées. Les études EquiTrend montrent que les consommateurs font confiance à Tylenol plutôt qu’aux marques génériques. Tylenol a pu développer son marché avec les créations de Tylenol Extra Fort, Tylenol Rhume et grippe, Tylenol pour enfants et Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Kirkland Signature
Lancée en 1995, la marque Kirkland Signature de Costco a maintenu une croissance positive, représentant une part croissante des ventes globales de l’entreprise. Signature englobe des centaines d’articles, notamment des vêtements, du café, du détergent à lessive, de la nourriture et des boissons. Costco offre même à ses membres un accès exclusif à de l’essence moins chère dans ses stations-service privées. Ajout à la popularité de Kirkland est le fait que ses produits coûtent moins cher que les autres marques renommées.
Starbucks
Classée sixième entreprise la plus admirée au monde par le magazineFortune en 2020, Starbucks est tenue en haute estime pour son engagement en matière de responsabilité sociale. Avec plus de 31000 magasins dans le monde en 2019, Starbucks reste le plus grand torréfacteur et détaillant de grains de café Arabica et de cafés de spécialité.
Coca Cola
Avec une marge bénéficiaire de 26,7% en juin 2020, Coca-Cola est souvent considérée comme la meilleure marque de soda au monde. Cependant, la marque elle-même représente plus que les produits: elle symbolise des expériences positives, une histoire fière, même les États-Unis eux-mêmes. Également reconnue pour ses campagnes de marketing uniques, la société Coca-Cola a eu un impact mondial sur son engagement auprès des consommateurs.
Porsche
Porsche, marque à forte participation dans le secteur automobile, conserve son image et sa fiabilité grâce à l’utilisation de matériaux uniques de haute qualité. Considérée comme une marque de luxe, Porsche offre aux propriétaires de ses véhicules non seulement un produit mais une expérience. Par rapport aux autres marques de véhicules de sa catégorie, Porsche était la première marque de luxe en 2020, selon US News & World Report.
Suivi du succès d’une entreprise avec le capital-marque
Le capital de marque est un indicateur majeur de la force et de la performance de l’entreprise, en particulier sur les marchés publics. Souvent, les entreprises du même secteur ou du même secteur sont en concurrence sur le capital de la marque. Par exemple, deux grandes entreprises – Home Depot et Lowe’s Home Improvement – se classent systématiquement parmi les deux premières marques de quincaillerie et de magasin de maison dans la liste des marques de l’année de Harris Poll EquiTrend. L’enquête de 2020 a révélé que Lowe’s était la première entreprise de quincaillerie en termes de valeur de marque etHome Depot arrivait en deuxième position. Cependant, en 2019, les rôles ont été inversés, Home Depot battant Lowe’s pour la première place.
La perception par les consommateurs de la force des activités de commerce électronique d’une entreprise est un élément important du capital de marque dans l’environnement matériel. Lowe’s et Home Depot sont des chefs de file de l’industrie dans cette catégorie. Il a également été constaté que, outre le commerce électronique, les deux entreprises sont très bien connues des consommateurs, ce qui leur permet de pénétrer davantage le secteur et d’accroître leur valeur de marque.