Personnalité de la marque
Qu’est-ce que la personnalité de la marque?
La personnalité de la marque est un ensemble de caractéristiques humaines attribuées à un nom de marque. Une personnalité de marque est quelque chose auquel le consommateur peut s’identifier; une marque efficace augmente sa valeur de marque en ayant un ensemble cohérent de caractéristiques dont bénéficie un segment de consommateurs spécifique. Cette personnalité est une valeur ajoutée qualitative qu’une marque gagne en plus de ses avantages fonctionnels.
Comprendre la personnalité de la marque
La personnalité de la marque est un cadre qui aide une entreprise ou une organisation à façonner la façon dont les gens ressentent son produit, son service ou sa mission. La personnalité de la marque d’une entreprise suscite une réponse émotionnelle dans un segment de consommateurs spécifique, avec l’intention d’inciter à des actions positives qui profitent à l’entreprise.
Exemples de personnalités de marque
Les clients sont plus susceptibles d’acheter une marque si sa personnalité est similaire à la leur. Il existe cinq principaux types de personnalités de marque ayant des traits communs:
- Excitation: insouciant, fougueux et jeune
- Sincérité: gentillesse, prévenance et orientation vers les valeurs familiales
- Robustesse: rugueux, résistant, extérieur et athlétique
- Compétence: réussie, accomplie et influente, mise en valeur par le leadership
- Sophistication: élégante, prestigieuse et parfois même prétentieuse
Dove, par exemple, choisit la sincérité comme personnalité de sa marque pour attirer les consommatrices féminines. Les marques de luxe, comme Michael Kors et Chanel, visent la sophistication. La personnalité de leur marque se concentre sur un style de vie de classe supérieure, glamour et branché, qui attire une base de consommateurs très dépensiers. REI, le magasin de vente au détail de loisirs de plein air, a une personnalité de marque robuste; ils se concentrent sur l’inspiration de leur public – qui est généralement des gens aventureux et de plein air – pour qu’ils soient forts et résilients.
Les clients sont plus susceptibles d’acheter une marque si sa personnalité est similaire à la leur.
Personnalité de la marque et imagerie
La personnalité de la marque d’une entreprise ne doit pas être confondue avec ses images. L’imagerie d’une entreprise est une série d’actifs créatifs qui communiquent les avantages tangibles de sa marque. À l’inverse, la personnalité de la marque d’une entreprise crée directement une association émotionnelle dans l’esprit d’un groupe de consommateurs idéal.
Il est important pour une entreprise de définir avec précision la personnalité de sa marque afin qu’elle résonne avec le bon consommateur. En effet, la personnalité de la marque entraîne une augmentation du capital de marque et définit l’attitude de la marque sur le marché. C’est également le facteur clé de toute campagne marketing réussie. Afin de choisir la personnalité d’une marque, les entreprises considèrent les cinq types de personnalité et sélectionnent celle que l’entreprise souhaite véhiculer.
Si, par exemple, une nouvelle entreprise de vêtements de plein air veut trouver un écho auprès des consommateurs, la tendance naturelle est de créer une personnalité de marque robuste. Cependant, il est possible que le concurrent de l’entreprise se soit déjà positionné comme la marque de vêtements d’extérieur robustes. Au lieu de cela, la nouvelle entreprise de vêtements peut se positionner uniquement dans l’esprit du client en adoptant une personnalité de marque sophistiquée. Cela différencie la marque en tant qu’option haut de gamme et haut de gamme des vêtements d’extérieur, qui attire un type spécifique de consommateur.
Points clés à retenir
- La personnalité de la marque est un ensemble de caractéristiques humaines attribuées à un nom de marque.
- Il est important pour une entreprise de définir avec précision la personnalité de sa marque afin qu’elle résonne avec le bon consommateur.
- La marque d’une entreprise doit viser à susciter une réponse émotionnelle positive de la part d’un segment de consommateurs ciblé.