Pourquoi Best Buy a échoué en Chine
Pour Best Buy Co, Inc. ( BBY ), la Chine était loin d’être sa meilleure expérience.
La société basée au Minnesota, mieux connue pour ses magasins de déclaration à l’époque, le PDG de Best Buy, Hubert Joly, a déclaré que la vente permettrait à l’entreprise de «se concentrer encore plus sur nos activités en Amérique du Nord». Alors que la société avait déjà fermé ses magasins de marque en Chine en 2011, elle continue d’y vendre ses produits à marque privée.
Points clés à retenir
- Après avoir étudié la classe moyenne croissante de la Chine, Best Buy est entré sur le marché chinois en 2006 en achetant une participation majoritaire dans Jiangsu Five Star Appliance, un détaillant local.
- Best Buy a quitté la Chine en 2011, l’échec du marché étant attribué aux effets négatifs des marchés de contrefaçon, des prix et de son format de grande distribution.
Best Buy en Asie: des expériences qui ont échoué
Avec sa classe moyenne croissante et sa proximité avec les fabricants d’électronique, la Chine représentait une énorme opportunité de croissance pour Best Buy. Après avoir étudié le marché pendant trois ans, Best Buy est entré sur le marché chinois en achetant une participation majoritaire dans Jiangsu Five Star Appliance – un détaillant local – en 2006. Il a commencé ses opérations avec neuf magasins de marque; les magasins ont imité leurs homologues américains dans leur agencement, leur organisation et leurs tactiques de vente. Cela signifiait qu’ils étaient approvisionnés en représentants du service clientèle compétents qui guidaient les clients à travers une gamme de produits composée de produits de base américains, tels que des machines à expresso et des systèmes de divertissement à domicile.
Mais le flot attendu de clients ne s’est pas concrétisé. Au lieu de cela, après avoir lutté pendant six ans, la société avait une maigre part de marché de 1,8%. Best Buy a fermé les six magasins de marque en 2011. L’entreprise avait déjà racheté Five Star Appliance en 2008 pour propulser sa croissance sur le marché chinois. Le PDG de l’époque, Brian Dunn, a déclaré que le magasin se concentrerait sur les sections mobiles de sa chaîne Five Star. Cependant, comme les événements ultérieurs l’ont montré, cette expérience a également échoué.
Qu’est ce qui ne s’est pas bien passé?
Les problèmes de l’entreprise en Chine découlaient de trois problèmes principaux: le piratage, les clients soucieux des coûts et le format impopulaire des grandes surfaces.
Le piratage
La vaste infrastructure de fabrication de la Chine a permis aux concurrents de fabriquer plus facilement des produits Best Buy contrefaits et de les vendre à un coût inférieur à celui du magasin. La Chine étant bien connue pour copier les produits américains, les concurrents de Best Buy basés en Chine ont facilement pu profiter des produits désormais proches pour fabriquer des versions moins chères ou autrement plus recherchées de l’électronique.
Clients soucieux des coûts
Le client chinois s’est également révélé très sensible aux prix, et les produits de Best Buy étaient plus chers que ceux de ses concurrents. Des recherches ont montré que les clients de la classe moyenne chinoise sont prêts à payer des prix plus élevés pour des marques bien connues. À titre d’exemple, le pays a dépassé les États-Unis pour devenir le plus grand marché pour les iPhones d’Apple, un produit à prix premium.
Mais les fausses perceptions de la marque peuvent également avoir un impact négatif sur les ventes. Le public cible de Best Buy était également la classe moyenne, mais la société n’a pas fourni d’explications adéquates sur les prix élevés de ses produits auprès de ce public.
Format de détaillant Big-Box
Cependant, c’est l’incapacité de Best Buy à travailler dans le format de vente au détail local qui a eu un impact négatif sur les perspectives de l’entreprise à plusieurs niveaux. La structure de coûts gonflée de l’entreprise a contribué à ses dépenses et s’est finalement reflétée dans le prix des produits. Par exemple, l’entreprise a choisi de posséder et de gérer des opérations pour des salles d’exposition entières au lieu de louer des espaces à des fabricants individuels comme la plupart des détaillants chinois.
Cette dernière stratégie transfère les coûts, tels que les dépenses des employés du magasin et la gestion des stocks, sur les fabricants. Best Buy a également reproduit son modèle de garantie de magasin en Chine, où les clients sont plus familiers avec les garanties des fabricants pour les produits. Le problème était que les garanties coûtaient plus cher, ce qui gonflait encore plus les prix des produits.
Après avoir changé le modèle de vente de l’entreprise en fonction des conditions locales, alors Asie Président David Deno dit du détaillant se déplace en Chine étaient « stupides et arrogants. » Selon Kal Patel, successeur de Deno, les intentions du magasin dans la reproduction de son modèle américain était de » changement l’industrie »en Chine. « Ce que nous avons appris, de manière très cruciale, c’est qu’en Chine, vous ne pouvez pas faire de changement révolutionnaire. Vous devez travailler au rythme du consommateur chinois », a-t-il ajouté plus tard.
La ligne de fond
Best Buy n’est pas le premier détaillant occidental à quitter la Chine – par exemple, Home Depot Inc. ( HD ) a également quitté le marché asiatique en 2012.
Au moment de sa sortie, Best Buy exploitait 184 magasins en Chine sous la marque Five Star. Cependant, la portée géographique de Five Star est limitée: la majorité de ses magasins sont situés dans la province orientale du Jiangsu. Cette portée restreinte se reflète dans sa position dans le classement des détaillants. En 2013, Five Star était le 18e plus grand détaillant du pays. Pendant ce temps, les concurrents Gome et Suning Commerce ont des magasins répartis dans toute la Chine et ouvrent de manière agressive de nouveaux emplacements.
En fin de compte, la combinaison de la concurrence intense des magasins de commerce électronique, tels que JD.com et Tmall, et de la lenteur des perspectives de croissance de l’économie chinoise a sonné le glas des opérations de Best Buy en Chine. Reste à voir si Best Buy reviendra sur les côtes chinoises après l’amélioration de l’économie.