Similitudes entre la différenciation et le positionnement des produits

Table des matières

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• Différenciation de produit
• Positionnement de produit
• La ligne de fond

La différenciation et le positionnement des produits sont des éléments importants dans un plan marketing, et la plupart des stratégies marketing utilisent les deux techniques. Bien que les deux soient différents à plusieurs égards et se situent à des positions légèrement différentes dans le cycle de vie du produit, la différenciation et le positionnement d’un produit ont des objectifs similaires. Les deux sont particulièrement pertinents sur les marchés dans lesquels un produit a plusieurs concurrents.

Différenciation de produit

Lorsqu’il s’agit de différencier un produit, une entreprise doit identifier les caractéristiques de son produit qui la différencient des produits concurrents. C’est ce qu’on appelle la proposition de valeur d’un produit – ce qui le rend unique. Connaissant la proposition de valeur d’un produit, l’objectif est de mettre en évidence les qualités que les consommateurs jugent attractives par rapport aux marques concurrentes. À mesure que le nombre de marques prolifère, la différenciation des produits devient de plus en plus importante.

Les stratégies de différenciation communes visent à attirer l’attention des consommateurs sur la valeur, la qualité ou le caractère unique du produit. Par exemple, une stratégie de différenciation de valeur basée sur la valeur pourrait mettre l’accent sur la façon dont le produit représente une bonne affaire financière par rapport à ses concurrents. Dans des secteurs tels que l’assurance ou parmi les fournisseurs de réseaux, la stratégie de différenciation peut être plus conceptuelle que réellement en valeur. Par exemple, Geico est connu pour son efficacité et sa facilité d’accès pour obtenir une soumission d’assurance avec son slogan accrocheur «15 minutes pourraient vous faire économiser 15% ou plus sur l’assurance automobile». Pendant cetemps, d’autres compagnies d’assurance telles que AAA derrière son service setiennent de haute qualité et dupatrimoine en assurance. Pour les fournisseurs de réseau tels que AT&T et Verizon, des affirmations telles que «le plus grand réseau d’Amérique» ou «le réseau le plus fiable d’Amérique» aident à différencier les différents réseaux.3 T-Mobile, par exemple, fournit également une couverture téléphonique internationale gratuite, ce qui lui donne une longueur d’avance sur les autres réseaux.

Positionnement de produit

Après avoir identifié les différences, le marketing passe à la recherche de moyens de situer favorablement le produit dans l’esprit des consommateurs potentiels par rapport à ses concurrents. Le plan de marketing et de promotion manipule les symboles, tels que les présentoirs et les emballages, et communique des messages personnalisés ciblant les personnes les plus susceptibles d’apprécier ce qui est commercialisé.

Le positionnement du produit place le produit différencié sur le marché de manière à attirer l’attention des clients potentiels. Ce positionnement est fait pour affecter la perception du produit par les consommateurs. Alors que la différenciation des produits est généralement spécifique au produit, le positionnement du produit concerne davantage le public que les spécialistes du marketing tentent de cibler. Par exemple, une marque souhaitant se commercialiser auprès d’un public plus jeune du millénaire ou de la génération Z pourrait se positionner aux côtés de stars ou de célébrités populaires de TikTok pour rendre la marque plus tendance. D’un autre côté, même si une marque de détergent à lessive est la meilleure du marché, si elle est orientée vers un public plus jeune qui ne fait pas sa lessive, le produit s’effondrera.

La ligne de fond

Globalement, la différenciation des produits peut s’inscrire dans une stratégie de positionnement d’un produit parmi ses concurrents: en mettant en valeur ses qualités uniques. Bien que le positionnement du produit modifie les perceptions des clients, le message marketing n’influence pas toujours les gens comme ils le souhaitent. Les spécialistes du marketing peuvent mal comprendre leur marché et les caractéristiques clés importantes pour les consommateurs de ce marché, ce qui signifie que le succès du marketing nécessite à la fois une différenciation et un positionnement réfléchis des produits.