Récence, fréquence, valeur monétaire (RFM)
Qu’est-ce que la récence, la fréquence, la valeur monétaire (RFM)?
Récence, fréquence, valeur monétaire est un outil d’analyse marketing utilisé pour identifier les meilleurs clients d’une entreprise ou d’une organisation en utilisant certaines mesures. Le modèle RFM repose sur trois facteurs quantitatifs:
- Récence : à quelle date un client a effectué un achat
- Fréquence : à quelle fréquence un client effectue un achat
- Valeur monétaire : combien d’argent un client dépense en achats
L’analyse RFM classe numériquement un client dans chacune de ces trois catégories, généralement sur une échelle de 1 à 5 (plus le nombre est élevé, meilleur est le résultat). Le «meilleur» client recevrait un meilleur score dans chaque catégorie.
Points clés à retenir
- Récence, fréquence, valeur monétaire (RFM) un outil d’analyse marketing utilisé pour identifier les meilleurs clients d’une entreprise, en fonction de la nature de leurs habitudes de dépenses.
- Une analyse RFM évalue les clients et les clients en les notant dans trois catégories: à quelle date ils ont effectué un achat, à quelle fréquence ils achètent et à la taille de leurs achats.
- L’analyse RFM aide les entreprises à prédire raisonnablement quels clients sont plus susceptibles de refaire des achats à l’avenir, combien de revenus proviennent de nouveaux clients (par rapport aux clients réguliers) et comment transformer les acheteurs occasionnels en acheteurs habituels.
Comprendre la récence, la fréquence et la valeur monétaire
On pense que le concept de récence, fréquence, valeur monétaire (RFM) date d’un article de Jan Roelf Bult et Tom Wansbeek, «Optimal Selection for Direct Mail», publié dans un numéro de 1995 de Marketing Science. L’analyse RFM soutient souvent l’adage marketing selon lequel «80% des affaires proviennent de 20% des clients».
Examinons de plus près comment chaque facteur RFM fonctionne et comment les entreprises pourraient élaborer des stratégies sur cette base.
Récence
Plus un client a récemment effectué un achat auprès d’une entreprise, plus il est probable qu’il continuera à garder à l’esprit l’entreprise et la marque pour les achats ultérieurs. Par rapport aux clients qui n’ont pas acheté à l’entreprise depuis des mois ou même des périodes plus longues, la probabilité de s’engager dans de futures transactions avec des clients récents est sans doute plus élevée.
Ces informations peuvent être utilisées pour rappeler aux clients récents de revenir bientôt sur l’entreprise pour continuer à répondre à leurs besoins d’achat. Dans un souci de ne pas négliger les clients périmés, des efforts de marketing pourraient être faits pour leur rappeler que cela fait un moment depuis leur dernière transaction tout en leur offrant une incitation à raviver leur clientèle.
La fréquence
La fréquence des transactions d’un client peut être affectée par des facteurs tels que le type de produit, le prix d’achat et la nécessité d’un réapprovisionnement ou d’un remplacement. Si le cycle d’achat peut être prédit, par exemple lorsqu’un client doit acheter de nouveaux produits d’épicerie, les efforts de marketing pourraient être orientés vers le rappel de visiter l’entreprise lorsque des articles tels que les œufs ou le lait sont épuisés.
Valeur monétaire
La valeur monétaire découle du caractère lucratif des dépenses que le client effectue avec l’entreprise au cours de ses transactions. Une tendance naturelle est de mettre davantage l’accent sur l’encouragement des clients qui dépensent le plus d’argent à continuer à le faire. Bien que cela puisse produire un meilleur retour sur investissement dans le marketing et le service client, cela risque également d’aliéner les clients qui ont été cohérents mais qui n’ont pas dépensé autant à chaque transaction.
Ces trois facteurs RFM peuvent être utilisés pour prédire raisonnablement dans quelle mesure il est probable (ou improbable) qu’un client renoue avec une entreprise ou, dans le cas d’un organisme de bienfaisance, fasse un autre don.
Les organisations à but non lucratif, en particulier, se sont appuyées sur l’analyse RFM pour cibler les donateurs, car les personnes qui ont été à l’origine de contributions dans le passé sont susceptibles de faire des dons supplémentaires.
L’importance de la récence, la fréquence, la valeur monétaire
L’analyse RFM permet une comparaison entre contributeurs ou clients potentiels. Cela donne aux entreprises une idée du chiffre d’affaires provenant des clients réguliers (par rapport aux nouveaux clients) et des leviers qu’elles peuvent utiliser pour essayer de rendre les clients plus heureux afin qu’ils deviennent des acheteurs réguliers.
Malgré les informations utiles acquises grâce à l’analyse RFM, les entreprises doivent prendre en compte le fait que même les meilleurs clients ne voudront pas être sur-sollicités, et les clients de rang inférieur peuvent être cultivés avec des efforts de marketing supplémentaires. Cela fonctionne comme un instantané de la clientèle et comme un outil pour donner la priorité au nurturing, mais il ne devrait pas être considéré comme une licence pour simplement faire plus des mêmes vieilles techniques de vente.