Modèle Razor-Razorblade
Qu’est-ce que le modèle Razor-Razorblade?
Le modèle rasoir-lame de rasoir est une tactique de tarification dans laquelle un bien dépendant est vendu à perte (ou au prix coûtant) et un bien consommable apparié génère les bénéfices.
Également connue sous le nom de modèle commercial de rasoir et de lames, la stratégie de tarification et de marketing est conçue pour générer des revenus fiables et récurrents en verrouillant un consommateur sur une plate-forme ou un outil propriétaire pendant une longue période. Il est souvent utilisé avec des biens consommables, tels que des rasoirs et leurs lames exclusives.
Le concept est similaire au « freemium », dans lequel les produits et services numériques (par exemple, le courrier électronique, les jeux ou la messagerie) sont offerts gratuitement dans l’espoir de gagner de l’argent plus tard grâce à des services améliorés ou à des fonctionnalités supplémentaires.
Certaines entreprises réussissent mieux à vendre les consommables au prix coûtant et les biens durables qui les accompagnent à une marge bénéficiaire élevée dans une tactique connue sous le nom de modèle de rasoir et de lame inversés.
Comprendre le modèle Razor-Razorblade
Si vous avez déjà acheté des rasoirs et leurs lames de rechange correspondantes, vous connaissez bien cette méthode commerciale. Les manches de rasoir sont pratiquement gratuits, mais les lames de remplacement coûtent cher. King Camp Gillette, qui a inventé le rasoir de sûreté jetable et a fondé l’entreprise qui porte son nom, a popularisé cette stratégie au début des années 1900. Aujourd’hui, Gillette (et sa société mère Procter & Gamble) emploie la stratégie à grand profit.
La concurrence est la plus grande menace pour le modèle commercial des rasoirs et des lames. Les entreprises peuvent ainsi tenter de maintenir leur monopole des consommables (et maintenir leur marge) en empêchant les concurrents de vendre des produits correspondant à leurs biens durables. Par exemple, les fabricants d’imprimantes informatiques rendront difficile l’utilisation de cartouches d’encre tierces et les fabricants de rasoirs empêcheront les recharges de lames génériques moins chères de s’accoupler avec leurs rasoirs.
Avec les marques de commerce, les brevets et les contrats, les entreprises peuvent étouffer la concurrence pendant assez longtemps pour devenir un chef de file dans leur secteur. Keurig est un bon exemple d’entreprise qui a capitalisé sur ce modèle en empêchant ses concurrents de vendre des produits complémentaires. Ils détenaient un brevet sur les dosettes de café K-cup jusqu’en 2012 et, par conséquent, ont réalisé des bénéfices substantiels et une flambée des cours des actions. Cependant, après l’ expiration du brevet, les concurrents ont inondé le marché avec leur version de la K-cup, érodant les bénéfices et la part de marché de Keurig.
Si un concurrent propose un produit consommable comparable à un prix inférieur, les ventes du produit de l’entreprise d’origine en souffrent et leur marge s’érode. Après des années d’augmentations de prix qui ont conduit à se plaindre que leurs lames de rasoir étaient trop chères et en réponse à des «clubs» basés sur des abonnements intervenant avec des produits compétitifs à un prix inférieur, Gillette a baissé le prix de son rasoir Mach 3 Turbo en janvier 2018.
Points clés à retenir
- Le modèle rasoir-lame de rasoir est une stratégie de tarification dans laquelle un bien est vendu à rabais ou à perte et un consommable compagnon avec une prime pour générer des profits.
- La protection de la propriété intellectuelle et les contrats donnent aux entreprises un avantage concurrentiel car les concurrents sont empêchés d’imiter leur processus de consommation de biens consommables.
- La stratégie de tarification des rasoirs a été popularisée par l’inventeur des rasoirs de sécurité jetables Gillette, qui vendait des rasoirs au prix coûtant et des lames de remplacement dans un but lucratif.
- L’industrie du jeu utilise cette stratégie en vendant des machines de jeu au prix coûtant ou à perte et leurs jeux vidéo gratuits à but lucratif.
Exemple de modèle Razor-Razorblade
L’industrie du jeu vidéo fournit un autre exemple de la stratégie de tarification du modèle rasoir-lame de rasoir. Les fabricants de consoles de jeux ont l’habitude de vendre leurs appareils au prix coûtant ou avec une faible marge bénéficiaire en prévoyant de récupérer les profits perdus sur les jeux à prix élevé, que les consommateurs achètent beaucoup plus souvent sur une longue période.
Par exemple, Microsoft ne gagne pas d’argent sur la vente de sa console de jeu Xbox One X, même à un prix moyen de 499 $, mais il obtient environ 7 $ sur chaque jeu vidéo à 60 $.
Les fournisseurs de services vendent souvent les téléphones mobiles à un prix inférieur ou les donnent parce qu’ils savent qu’ils gagneront de l’argent au fil du temps grâce aux frais récurrents ou aux frais de données. Les imprimantes sont vendues au prix coûtant, à perte ou avec une faible marge bénéficiaire, étant entendu que les cartouches d’encre fourniront des revenus récurrents.