Netflix menacé par la nouvelle technologie de streaming vidéo

Netflix ( occupe désormais plus de 35% de tout le trafic Internet de pointe aux États-Unis, ce qui en fait une force avec laquelle il faut compter. Mais Netflix a connu des débuts modestes, en commençant par un service postal payant à la location en 1997 pour concurrencer les magasins de location de vidéos traditionnels.

Netflix dispose actuellement d’une capitalisation boursière de près de 29 milliards de dollars, est membre de l’indice S&P 500 et emploie plus de 2200 personnes dans le monde.

Netflix et sa montée en puissance

C’est parce que Netflix a été si rapide à adapter son modèle économique qu’il a su rester un acteur dominant. En 1999, il a introduit  un service d’abonnement permettant aux clients de conserver des DVD pendant n’importe quelle durée sans frais de retard pour un coût mensuel modique. En 2000, Blockbuster Video a refusé une offre d’achat de Netflix pour 50 millions de dollars et a plutôt lancé son propre service de DVD concurrent par abonnement par courrier aux côtés de ses magasins de vente au détail. Blockbuster a déposé son bilan et fermé tous ses magasins à la fin de 2013; Dish Network ( DISH ) a acheté ses actifs restants. D’autres concurrents ont également été laissés pour compte, notamment Hollywood Video et Redbox.

Entre le milieu et la fin des années 2000, les médias numériques en continu et les services de fichiers musicaux et vidéo téléchargeables ont commencé à voler baisse de 88% de ses bénéfices trimestriels en 2012.

Netflix a une fois de plus adapté et réduit ses frais d’abonnement tout en réalisant la production et la distribution exclusive de sa propre série télévisée originale, y compris le célèbre House of Cards et une relance de Arrested Development, un favori culte. Fin 2014, l’entreprise comptait plus de 57 millions d’abonnés dans près de 50 pays. Netflix et d’autres services de streaming se sont développés tandis que la télévision payante continue de perdre des abonnés.

Nouvelles menaces potentielles pour Netflix

Netflix s’est avéré adaptable et capable de surmonter avec succès la concurrence, une clientèle instable et un paysage technologique en constante évolution pour les médias. La nouvelle dynamique concurrentielle pourrait à nouveau forcer Netflix à s’adapter.

L’espace de la télévision en streaming semble être le secteur à la croissance la plus rapide pour que les concurrents s’emparent des parts de marché de Netflix. Les sociétés de télévision traditionnelles sont entrées dans la mêlée avec une large base de téléspectateurs fidèles. Time Warner (TWX) a lancé son application HBO GO en 2014, gratuite pour les abonnés de sa chaîne câblée, et un jour plus tard, CBS ( CBS ) a annoncé son propre service de streaming, CBS All Access. Le service de streaming en ligne Hulu a commencé à produire et à distribuer sa propre programmation originale via son site Web et son application mobile, et Amazon ( AMZN ) développe du contenu original parallèlement au streaming traditionnel avec Amazon Prime.

Publiquement, Netflix ne considère pas les services de streaming des fournisseurs de télévision comme une menace, car ces fournisseurs ne peuvent pas diffuser le contenu original de Netflix, et la télévision est simplement un service complémentaire à son produit principal de diffusion de films. Cependant, HBO, CBS et Amazon pourraient tous commencer à rivaliser avec leurs propres films en streaming à tout moment. (Pour en savoir plus, voir: Hulu et Netflix remplaceront-ils le câble? )

Il existe également de nouvelles menaces sous la forme de films en streaming sur des réseaux torrent, une zone grise légale, provenant de services comme Popcorn Time. Contrairement aux applications torrent traditionnelles qui permettent aux utilisateurs de télécharger et de partager des fichiers multimédias, Popcorn Time dispose d’un lecteur multimédia intégré afin que le spectateur n’ait jamais besoin de participer à un téléchargement illégal. Cela dit, la société a rencontré une résistance juridique de la part de nombreux pays et groupes industriels et a  fermé ses portes en 2014.

Néanmoins, il y a eu des clones de Popcorn Time, tels que popcorntime.io, Time4Popcorn et Cuevana (qui s’adresse à un public hispanophone). En raison du potentiel de distribution illégale de contenu, les services de streaming sur torrent ne sont pas encore une menace viable pour Netflix et les téléspectateurs ne devraient le faire qu’à leurs propres risques. Cela ne veut pas dire qu’un système de streaming vidéo peer-to-peer (P2P) qui peut fonctionner légalement ne sera pas développé par la suite, à l’instar de ce que Spotify a fait pour la musique en streaming P2P. ( Voir aussi: Spotify permet à la musique sur Internet de gagner de l’argent. )

Une menace potentielle pour Netflix peut provenir des studios de cinéma eux-mêmes. À la suite du piratage de Sony Pictures entourant The Interview, de nombreux cinémas et canaux de distribution ont refusé de prendre le risque perçu et ont abandonné le film. Sony, après quelques délibérations, a décidé de publier lui-même le film numériquement via un nombre limité de points de vente – une décision qui a été bien accueillie par les téléspectateurs. Le succès apparent de l’autodistribution de films sur les médias numériques peut être une force imprévue qui pourrait rapidement se développer pour dominer le marché.

La ligne de fond

Netflix est devenu un nom familier en étant capable de s’adapter rapidement et de changer d’orientation pour servir un marché en constante évolution et plein de concurrence croissante. Ce qui a commencé comme une humble société de location de DVD par courrier électronique a grandi pour dominer 35% de tout le trafic Internet de pointe en aval dans le streaming de contenu vidéo aux utilisateurs.

Maintenant que la plupart des revenus de Netflix sont générés via la distribution numérique, de nouveaux concurrents sont entrés sur le terrain, notamment Amazon Prime et Hulu, ainsi que des médias télévisés traditionnels tels que HBO et CBS. Bien que le streaming et le téléchargement illégaux existeront toujours dans une certaine mesure, les tentatives de le normaliser bien que Popcorn Time aient largement échoué, l’empêchant ainsi d’avoir un impact sérieux sur les résultats de Netflix. Cependant, l’auto-distribution des studios de cinéma via les canaux numériques – un accident imprévu résultant du piratage de Sony Pictures – peut s’avérer une menace réelle à l’avenir. (Pour une lecture connexe, voir « Netflix vs Hulu vs Apple TV: quelle est la différence? »)