J Crew et Banana Republic peuvent-ils rivaliser avec les bas prix H&M?

Dans les annales des détaillants de vêtements spécialisés américains, J Crew et Banana Republic ( GPS ) ont des côtelettes solides. Ils ont été associés au style chic et à la classe. Mais les prix bon marché leur échappent. D’autre part, le détaillant suédois Hennes & Mauritz ou H&M (HNNMY) semble avoir débloqué une formule secrète qui combine des prix bon marché avec la dernière mode. (Pour en savoir plus, voir: Les Vikings arrivent – Avec la mode.)

Compte tenu des bénéfices de H&M, J Crew et Banana Republic devraient-ils égaler les prix bon marché de H&M?

Différences de marque

Il y a deux raisons importantes pour lesquelles Banana Republic et J Crew ne pourront pas égaler les prix de H&M.

Le premier est lié à leur proposition de marque. Une marque est un mélange complexe d’actifs incorporels qui comprend l’expérience client et le mélange de produits. Dans le cas des détaillants de vêtements spécialisés, la gamme de produits comprend les types et les variétés de vêtements proposés.

J Crew et Banana Republic s’adressent à un public différent du client moyen de H&M. Alors que J Crew s’adresse aux professionnels en activité, Banana Republic, qui appartient à Gap, séduit les clients intéressés par le luxe abordable. La clientèle principale du magasin se compose de professionnels actifs et de clients soucieux de leur marque.

D’autre part, H&M appartient à la catégorie de vente au détail de mode rapide en pleine croissance, qui s’est récemment étendue pour inclure Zara et Forever 21. Les vêtements du magasin sont destinés aux clients qui sont intéressés par les dernières tendances de la mode mais qui ne peuvent pas se permettre des options plus chères. Les vêtements H&M n’ont pas la même qualité ou la même fabrication que ceux de Banana Republic et J Crew. Ils ne devraient pas non plus durer longtemps. Mais, ils sont à la mode. En effet, les créateurs du magasin sont rapides à repérer et à capitaliser sur les dernières tendances de la mode et à les mettre en production. (Pour en savoir plus, voir: L’avantage de la gestion de projet agile de Zara.)

Chaînes d’approvisionnement contrastées

Deuxièmement, J Crew et Banana Republic ne possèdent pas l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement de H&M. Le prix des vêtements est une mesure de l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement de H&M. En effet, la nomenclature (ou les composants qui entrent dans la fabrication d’un produit), le transport et la logistique s’additionnent au prix du produit total. La chaîne d’approvisionnement de H&M est adaptée à son positionnement de marque en tant que destination pour les vêtements bon marché et à la mode.

La société stocke de plus petits lots de stocks par rapport à ses concurrents. Cela a pour effet de réduire les coûts d’inventaire et d’assurer une rotation rapide. La société s’approvisionne également en majorité au Bangladesh, l’une des destinations les moins chères du monde pour l’approvisionnement en vêtements. Outre la réduction des coûts, la stratégie garantit également des opérations simples et rationalisées garantissant un délai de mise sur le marché réduit pour ses produits.

En revanche, Banana Republic et J Crew ont des opérations de chaîne d’approvisionnement complexes. Les complexités sont intégrées à leurs opérations. Par exemple, Gap passe des contrats avec des usines de 60 pays différents. En outre, elle a centralisé les fonctions d’achat et de logistique pour trois marques – Gap, Banana Republic et Old Navy – compliquant ainsi ses opérations de chaîne d’approvisionnement. (Pour plus d’informations, voir: Glenn Murphy: Voici comment vous corrigez l’écart.)

Clientèles distinctes

Enfin, parce qu’ils s’adressent à une clientèle relativement aisée (par rapport à H&M), Banana Republic et J Crew font des investissements plus initiaux pour assurer une expérience client supérieure sur leur site Web et dans leurs magasins. Cela signifie qu’ils investissent plus d’argent dans la création d’un aménagement de magasin impressionnant et la formation des employés. Par exemple, Banana Republic a récemment mandaté des périodes de formation pour les employés afin de favoriser les liens «émotionnels» avec les clients. En revanche, H&M multiplie par deux le nombre de boutiques en ligne pour profiter du boom du e-commerce.

La ligne de fond

Techniquement, Banana Republic et J Crew pourraient simplifier les opérations et réduire les dépenses pour vendre des vêtements bon marché. Mais cela impliquerait d’abandonner leur clientèle existante, qui se tourne vers ces chaînes pour des vêtements de qualité et de faire une déclaration personnelle sur leurs préférences. Des vêtements bon marché inciteraient les clients à transférer leur allégeance à H&M ou à d’autres points de vente similaires. Cela finira par nuire à leur résultat net.