La psychologie derrière pourquoi les gens achètent des produits de luxe

Pour de nombreuses personnes, l’achat d’un sac à main de luxe n’est pas un achat rare: peut-être aussi courant que l’achat d’un chemisier chez Target Corporation ( TGT ). Alors que l’attrait des produits de luxe est indéniable – le cuir est doux, le logo est flashy – le prix peut être rebutant. À moins d’avoir un bon emploi avec un salaire élevé ou d’avoir développé de fantastiques habitudes d’épargne personnelle, l’achat de biens de consommation de luxe peut être prohibitif (ou créer un solde de carte de crédit qui n’est pas facile à rembourser).

Certains consommateurs n’agissent pas de manière rationnelle

Les consommateurs ne se comportent pas de manière rationnelle tout le temps. Une personne parfaitement rationnelle agirait toujours conformément à la raison ou à la logique; en d’autres termes, une personne parfaitement rationnelle agirait toujours dans son propre intérêt (y compris dans son propre intérêt financier).

Cependant, de nombreuses études de psychologie comportementale moderne ont révélé que les humains n’agissent pas toujours de manière rationnelle. Et de nombreux consommateurs qui achètent des produits de luxe ne sont pas en mesure d’acheter des produits de luxe. La preuve en est peut-être les taux élevés d’endettement à la consommation de nombreux Américains. Selon la façon dont vous le regardez, ce phénomène peut être la preuve que de nombreux Américains n’agissent pas toujours dans leur meilleur intérêt financier.

Alors qu’un sac à main de haute qualité et durable peut être acheté pour environ 100 $, certaines personnes choisissent plutôt de dépenser des milliers de dollars pour un sac à main de marque de luxe qui remplit la même fonction et est de la même qualité relative.

Les produits à prix plus élevé sont-ils vraiment de meilleure qualité?

Une explication possible à cela est la tendance humaine à surestimer les éléments positifs d’un produit et à ignorer ses inconvénients. Par exemple, dans le cas d’Apple Inc. (AAPL), les consommateurs attendent du jour au lendemain les nouvelles versions d’iPhone, d’iPad et d’ordinateurs Mac. Ceci malgré le fait que les produits Apple ne sont pas technologiquement uniques ou supérieurs.

En fait, Samsung fabrique des téléphones avec de meilleures fonctionnalités (par rapport à la plupart des modèles d’iPhone), et Microsoft Corporation (MSFT) et Xiaomi fabriquent des téléphones qui ont généralement un prix moins cher. Néanmoins, Apple connaît un degré élevé de fidélité à la marque et semble battre des records de ventes année après année.

Parce que certaines personnes perçoivent les produits non de luxe comme inférieurs simplement parce qu’ils ne sont pas de luxe (et non sur la base de leurs caractéristiques ou qualités), ils arrivent également à la conclusion irrationnelle que les produits à prix plus élevé sont de meilleure qualité. Contrairement aux preuves, ils peuvent penser que vous en avez pour votre argent, que les produits soient ou non meilleurs que leurs homologues plus abordables.

L’estime de soi peut avoir un impact sur les achats d’une personne

Dans certains cas, une faible estime de soi peut être un facteur qui influe sur le fait qu’un consommateur achète ou non des produits de luxe, surtout s’il ne peut pas facilement se permettre le coût des articles de luxe. Pour certains consommateurs, un produit de luxe peut grandement contribuer à accroître l’estime de soi ou à créer un sentiment d’appartenance.

Avec l’essor des achats en ligne, un foulard de 500 $ est à portée de clic. Pour certaines personnes, les produits de luxe sont la thérapie de vente au détail ultime. Heureusement pour les marques de luxe, Internet les a rendues facilement accessibles pour les achats impulsifs.

Un sentiment d’accomplissement est une autre raison pour laquelle certaines personnes achètent des produits de luxe. Ils veulent se récompenser pour leur travail acharné en s’offrant quelque chose qu’ils ne pouvaient généralement pas se permettre.

L’authenticité compte

Il y a une raison pour laquelle les gens peuvent décider de laisser passer une fausse Rolex afin de payer le prix fort pour une authentique (même si elles semblent identiques). Bien qu’ils paraissent identiques, le propriétaire saura qu’il n’a pas de véritable produit de luxe.

Cela ne semble pas être un choix rationnel: si nous achetons des produits de luxe pour nous montrer aux autres et nous sentir à notre place, pourquoi un fac-similé ne ferait pas l’affaire?

Les chercheurs de Yale ont déterminé que cette quête d’authenticité se développe tôt dans l’enfance. Une étude qui tentait de convaincre les enfants qu’unemachine à cloner avait produit leur jouet préféré a révélé que la plupart des enfants refusaient d’accepter le duplicata comme étant identique. Il se trouve que la sentimentalité de l’élément-mémoire ou un sentiment qui vient d’avoir acheté un véritable luxe bon fait partie de la raison pour laquelle nous cherchons l’ authenticité.

En d’autres termes, pour certaines personnes, s’offrir une paire de fausses bottes de la marque Christian Louboutin reviendrait à ne pas s’être traité du tout.

La ligne de fond

Les gens achètent des produits de luxe pour diverses raisons; presque toutes ces raisons sont liées aux émotions fortes que nous attachons à l’achat de biens matériels coûteux. Qu’un consommateur se trouve ou non dans une situation financière qui lui permette d’acheter un élément financier, il peut décider de l’acheter quand même afin d’obtenir un certain sentiment – par exemple, un sentiment d’accomplissement dû à un travail acharné – ou gagner l’acceptation des autres.