18 avril 2021 14:56

Chaîne de valeur

Table des matières

Développer

Qu’est-ce qu’une chaîne de valeur?

Une chaîne de valeur est un modèle d’entreprise qui décrit la gamme complète des activités nécessaires pour créer un produit ou un service. Pour les entreprises qui produisent des biens, une chaîne de valeur comprend les étapes qui consistent à amener un produit de la conception à la distribution, et tout ce qui se trouve entre les deux, comme l’approvisionnement en matières premières, les fonctions de fabrication et les activités de marketing.

Une entreprise procède à une analyse de la chaîne de valeur en évaluant les procédures détaillées impliquées dans chaque étape de son activité. Le but d’une analyse de la chaîne de valeur est d’augmenter l’efficacité de la production afin qu’une entreprise puisse offrir une valeur maximale pour le moindre coût possible.

Points clés à retenir

  • Une chaîne de valeur est un modèle d’entreprise étape par étape pour transformer un produit ou un service d’une idée à une réalité.
  • Les chaînes de valeur contribuent à accroître l’efficacité d’une entreprise afin qu’elle puisse offrir la plus grande valeur au moindre coût possible.
  • L’objectif final d’une chaîne de valeur est de créer un avantage concurrentiel pour une entreprise en augmentant la productivité tout en maintenant des coûts raisonnables.
  • La théorie de la chaîne de valeur analyse les cinq activités principales et quatre activités de soutien d’une entreprise.

Comprendre les chaînes de valeur

En raison de la concurrence sans cesse croissante pour des prix imbattables, des produits exceptionnels et la fidélisation de la clientèle, les entreprises doivent continuellement examiner la valeur qu’elles créent afin de conserver leur avantage concurrentiel. Une chaîne de valeur peut aider une entreprise à discerner les domaines de son activité qui sont inefficaces, puis à mettre en œuvre des stratégies qui optimiseront ses procédures pour une efficacité et une rentabilité maximales.

En plus de garantir que les mécanismes de production sont transparents et efficaces, il est essentiel que les entreprises gardent les clients suffisamment confiants et en sécurité pour rester fidèles. Les analyses de la chaîne de valeur peuvent également y contribuer.


L’objectif primordial d’une chaîne de valeur est de fournir la plus grande valeur au moindre coût afin de créer un avantage concurrentiel.

Arrière-plan

Michael E. Porter, de la Harvard Business School, a introduit le concept de chaîne de valeur dans son livre,Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Il a écrit: « L’avantage concurrentiel ne peut pas être compris en regardant une entreprise dans son ensemble. Il découle des nombreuses activités discrètes qu’une entreprise exerce dans la conception, la production, la commercialisation, la livraison et le soutien de son produit. »

En d’autres termes, il est important de maximiser la valeur à chaque étape spécifique des processus d’une entreprise.

Composantes d’une chaîne de valeur

Dans son concept de chaîne de valeur, Porter divise les activités d’une entreprise en deux catégories, «primaire» et «support», dont nous énumérons ci-dessous des exemples d’activités. Les activités spécifiques de chaque catégorie varieront selon l’industrie.

Activités principales

Les activités principales se composent de cinq éléments, et tous sont essentiels pour ajouter de la valeur et créer un avantage concurrentiel:

  1. La logistique entrante comprend des fonctions telles que la réception, l’entreposage et la gestion des stocks.
  2. Les opérations comprennent des procédures de conversion des matières premières en un produit fini.
  3. La logistique sortante  comprend les activités de distribution d’un produit final à un consommateur.
  4. Le marketing et les ventes  incluent des stratégies pour améliorer la visibilité et cibler les clients appropriés, tels que la publicité, la promotion et les prix.
  5. Le service  comprend des programmes pour maintenir les produits et améliorer l’expérience du consommateur, comme le service client, la maintenance, la réparation, le remboursement et l’échange.

Les activités de soutien

Le rôle des activités de soutien est de contribuer à rendre les activités principales plus efficaces. Lorsque vous augmentez l’efficacité de l’une des quatre activités de support, cela profite à au moins l’une des cinq activités principales. Ces activités de support sont généralement qualifiées de frais généraux dans le compte de résultat d’ une entreprise :

  1. L’approvisionnement concerne la manière dont une entreprise obtient les matières premières.
  2. Le développement technologique est utilisé au stade de la recherche et du développement (R&D) d’une entreprise, comme la conception et le développement de techniques de fabrication et l’automatisation des processus.
  3. La gestion des ressources humaines (RH)  implique l’embauche et la rétention d’employés qui rempliront la stratégie commerciale de l’entreprise et aideront à concevoir, commercialiser et vendre le produit.
  4. L’infrastructure  comprend les systèmes de l’entreprise et la composition de son équipe de direction, comme la planification, la comptabilité, les finances et le contrôle qualité.

Exemples de chaînes de valeur

Starbucks Corporation

Starbucks (SBUX) offre l’un des exemples les plus populaires d’une entreprise qui comprend et met en œuvre avec succès le concept de chaîne de valeur. Il existe de nombreux articles sur la manière dont Starbucks intègre la chaîne de valeur dans son modèle commercial.

Trader Joe’s

Un autre exemple est l’ épicerie privée Trader Joe’s, qui a également reçu beaucoup de presse au sujet de sa valeur exceptionnelle et de son avantage concurrentiel. Parce que l’entreprise est privée, il y a de nombreux aspects de sa stratégie que nous ne connaissons pas. Cependant, lorsque vous entrez dans le magasin d’un Trader Joe, vous pouvez facilement observer les instances de l’activité de Trader Joe qui reflètent les cinq activités principales de la chaîne de valeur.

1. Logistique entrante. Contrairement aux supermarchés traditionnels, Trader Joe’s effectue toutes ses réceptions, rayonnages et inventaires pendant les heures normales de magasin. Bien que potentiellement exaspérant pour les acheteurs, ce système crée une tonne d’économies de coûts en termes de salaires des employés uniquement. De plus, la logistique de ce travail pendant que les clients font encore leurs achats envoie le message stratégique que «nous sommes tous dans le même bateau».

2. Opérations.  Voici un exemple de la manière dont une entreprise pourrait appliquer la chaîne de valeur de manière créative. Dans l’activité principale numéro deux ci-dessus, «la conversion de matières premières en produit fini» est citée comme une activité «d’exploitation». Cependant, comme la conversion des matières premières n’est pas un aspect de l’industrie des supermarchés, nous pouvons utiliser les opérations pour désigner toute autre fonction d’épicerie régulière. Alors, remplaçons par «développement de produits», car cette opération est essentielle pour Trader Joe’s.

L’entreprise sélectionne ses produits avec soin, avec des articles que vous ne trouvez généralement pas ailleurs. Sesproduits de marque privée représentent plus de 80% de ses offres, qui ont souvent les marges bénéficiaires les plus élevées, car Trader Joe’s peut les approvisionner efficacement en volume. Un autre élément essentiel du développement de produits pour Trader Joe’s est ses programmes de dégustation et de partenariat avec les chefs, qui garantissent une qualité élevée et un raffinement continu des produits.

3. Logistique sortante. De nombreux supermarchés proposent la livraison à domicile, contrairement à Trader Joe’s. Pourtant, ici, nous pouvons appliquer l’activité de logistique sortante pour désigner la gamme de commodités que les acheteurs rencontrent une fois qu’ils sont à l’intérieur d’un magasin Trader Joe. L’entreprise a soigneusement réfléchi au type d’expérience qu’elle souhaite que nous ayons lorsque nous visitons ses magasins.

Parmi les nombreuses logistiques tactiques de Trader Joe figurent ses dégustations en magasin. Habituellement, quelques dégustations de produits se déroulent simultanément, ce qui crée une atmosphère animée et coïncide souvent avec les saisons et les vacances. Les stations de dégustation présentent à la fois des produits nouveaux et familiers qui sont préparés et servis par le personnel.

4. Marketing et ventes. Comparé à ses concurrents, Trader Joe’s fait à peine du marketing traditionnel. Cependant, toute son expérience en magasin est une forme de marketing. Les rédacteurs de la société créent des étiquettes de produits pour attirer spécifiquement sa clientèle. La marque unique et la culture innovante de Trader Joe indiquent que l’entreprise connaît bien ses clients, ce qu’elle devrait, car l’entreprise a en fait choisi le type de clients qu’elle préfère et ne s’est pas écartée de ce modèle.

Grâce à ce marketing indirect du style et de l’image, Trader Joe’s a réussi à se différencier sur le marché, renforçant ainsi son avantage concurrentiel.

5. Service.  Le service client est primordial pour Trader Joe’s. Généralement, vous voyez deux fois plus d’employés que d’acheteurs dans leurs magasins. Quel que soit le travail qu’ils effectuent en ce moment, le personnel amical, compétent et éloquent est là avant tout pour vous. Les employés apprécient les interruptions des acheteurs et se précipitent instantanément pour trouver votre article ou répondre à votre question. De plus, l’entreprise a toujours utilisé un programme de remboursement sans poser de questions. Vous n’aimez pas ça, vous récupérez votre argent – point final.

Cette liste pourrait s’allonger encore et encore avant d’atteindre les quatre activités de soutien citées ci-dessus, car Trader Joe’s est un exemple très réussi d’application de la théorie de la chaîne de valeur à son entreprise.

 

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