Comment calculer le retour sur investissement (ROI) d’une campagne marketing
Table des matières
Développer
- Calculer un retour sur investissement simple
- Calcul du ROI attribuable à la campagne
- Défis liés au retour sur investissement marketing
- Mesurer le retour sur investissement d’autres manières
Le marketing est tout ce qu’une entreprise fait pour acquérir des clients et entretenir une relation avec eux. Ce n’est pas une science exacte, mais elle s’améliore. Les plus grandes questions que les entreprises se posent au sujet de leurs campagnes marketing concernent le retour sur investissement (ROI) qu’elles obtiennent pour l’argent qu’elles dépensent.
Dans cet article, nous examinerons différentes manières de répondre à cette question.
Calculer un retour sur investissement simple
Le moyen le plus simple de calculer le retour sur investissement d’une campagne marketing est de l’intégrer dans le calcul global du secteur d’activité.
Vous prenez la croissance des ventes de cette entreprise ou de cette ligne de produits, soustrayez les coûts de marketing, puis divisez par les coûts de marketing.
(Croissance des ventes – Coût marketing) / Coût marketing
= ROI
Ainsi, si les ventes ont augmenté de 1 000 $ et que la campagne de marketing coûte 100 $, le retour sur investissement simple est de 900%.
((1000 $ – 100 $) / 100 $) =
900%.
C’est un retour sur investissement assez étonnant, mais il a été choisi plus pour les nombres ronds que pour le réalisme.
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Calcul du ROI attribuable à la campagne
Le retour sur investissement simple est facile à faire, mais il est chargé d’une assez grande hypothèse. Il suppose que la croissance totale des ventes d’un mois à l’autre est directement attribuable à la campagne de marketing. Pour que le ROI marketing ait un sens réel, il est essentiel d’avoir des comparaisons. Des comparaisons mensuelles – en particulier les ventes du secteur d’activité au cours des mois précédant le lancement de la campagne – peuvent aider à montrer plus clairement l’impact.
Pour vraiment comprendre l’impact, cependant, vous pouvez être un peu plus critique. En utilisant une campagne de campagne de 12 mois, vous pouvez calculer la tendance des ventes existante. Si les ventes enregistrent une croissance organique de 4% par mois en moyenne au cours des 12 derniers mois, votre calcul de retour sur investissement pour la campagne marketing devrait éliminer 4% de la croissance des ventes.
En conséquence, il devient:
(Croissance des ventes – Croissance organique moyenne des ventes – Coût marketing) / Coût marketing =
ROI
Alors, disons que nous avons une entreprise qui enregistre en moyenne une croissance organique de ses ventes de 4% et qui mène une campagne de 10 000 $ pendant un mois. La croissance des ventes pour ce mois est de 15 000 $. Comme mentionné, 4% (600 $) de ce montant est organique basé sur les moyennes mensuelles historiques. Le calcul va:
(15 000 $ – 600 $ – 10 000 $) / 10 000 $ =
44%
Dans cet exemple, la suppression de la croissance organique n’a fait chuter le nombre que de 50% à 44%, mais c’est toujours excellent à tous égards. Dans la vraie vie, cependant, la plupart des campagnes génèrent des rendements beaucoup plus modestes, donc la suppression d’ une croissance organique peut faire une grande différence.
D’un autre côté, cependant, les entreprises dont la croissance des ventes est négative doivent considérer le ralentissement de la tendance comme un succès.
Par exemple, si les ventes ont chuté de 1000 USD par mois en moyenne pour la période de 12 mois précédente et qu’une campagne marketing de 500 USD entraîne une baisse des ventes de seulement 200 USD ce mois-là, votre calcul se base sur les 800 USD (1000 USD – 200 USD) que vous avez évités de perdre malgré la tendance établie. Ainsi, même si les ventes ont chuté, votre campagne a un retour sur investissement de 60% ((800 $ – 500 $) / 500 $) – un rendement exceptionnel au cours du premier mois d’une campagne vous permettant de défendre les ventes avant de les augmenter.
Défis liés au retour sur investissement marketing
Une fois que vous avez un calcul assez précis, le défi restant est la période. Le marketing est un processus multi-touch à long terme qui conduit à une croissance des ventes au fil du temps. Le changement d’un mois à l’autre que nous utilisions par souci de simplicité est plus susceptible de s’étaler sur plusieurs mois, voire un an. Le retour sur investissement des premiers mois de la série peut être plat ou faible lorsque la campagne commence à pénétrer le marché cible. Au fil du temps, la croissance des ventes devrait suivre et le retour sur investissement cumulé de la campagne commencera à s’améliorer.
Un autre défi est que de nombreuses campagnes marketing sont conçues autour de plus que de générer des ventes. Les agences de marketing savent que les clients sont axés sur les résultats, ils contournent donc les faibles chiffres de retour sur investissement en ajoutant davantage de mesures logicielles qui peuvent ou non stimuler les ventes à l’avenir. Ceux-ci peuvent inclure des éléments tels que la notoriété de la marque via des mentions dans les médias, les préférences des médias sociaux et même le taux de sortie du contenu de la campagne. La notoriété de la marque mérite d’être prise en compte, mais pas si la campagne elle-même ne parvient pas à stimuler la croissance des ventes au fil du temps. Ces retombées ne devraient pas être au cœur d’une campagne car elles ne peuvent pas être mesurées avec précision en dollars et en cents.
Mesurer le retour sur investissement d’autres manières
Nous nous sommes concentrés sur la croissance des ventes, alors que de nombreuses campagnes visent à augmenter les prospects de vente avec le personnel de vente responsable de la conversion. Dans ce cas, vous devez estimer la valeur en dollars des prospects en multipliant la croissance des prospects par votre taux de conversion historique (quel pourcentage achète réellement).
Il existe également des campagnes hybrides dans lesquelles le responsable du marketing apporte des prospects via un filtre de qualification pour obtenir une conversion non commerciale; par exemple, quelque chose comme une personne qui s’inscrit à des rapports mensuels d’analyse immobilière en donnant à l’agent de commercialisation un e-mail à transmettre au client du courtier hypothécaire. Le retour sur investissement d’une campagne comme celle-ci doit toujours être mesuré par le nombre de ces prospects que vous convertissez réellement en ventes payées de biens ou de services au fil du temps.
La ligne de fond
Pour être clair, le mesures plus douces, mais le retour sur investissement est celui qui compte pour la plupart des entreprises.
Le retour sur investissement de toute campagne marketing se présente finalement sous la forme d’une augmentation des ventes. C’est une bonne idée d’exécuter votre calcul en utilisant la croissance des ventes moins la croissance organique moyenne sur une base régulière tout au long de toute campagne, car les résultats prennent du temps à se construire. Cela dit, si le retour sur investissement n’est pas là après quelques mois, il se peut que ce ne soit pas la bonne campagne pour votre marché cible.